Autoren: Christoph Wahmhoff (EWE AG)
Die 4 wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche Community Challenge
Nachdem die enera Community bis Dezember 2019 bereits stetig gewachsen war, konnte mit der Community Challenge passend zur Weihnachtszeit noch ein Ass aus dem Ärmel gezaubert werden. Im Hinblick auf die sehr enge Gemeinschaft in der ländlichen Modellregion, war das ‚Freunde werben Freunde‘ Prinzip ein weiterer vielversprechender Ansatz, die Mitglieder der Community zu motivieren, die Sichtbarkeit von enera auch über die Grenzen der Modellregion hinaus selbstständig zu steigern, um so neue Mitglieder für die Community und Teilnehmer für den Feldtest gewinnen zu können.
Der Erfolg der enera Community Challenge zeigt sich sehr eindrücklich anhand der geringen Kosten pro geworbenem Feldtest Teilnehmer, die bei Vernachlässigung der Entwicklungskosten für die Website bei etwa 40 Euro inklusive der Zusatzausgaben für die Sonderaktionen liegen.
Die 4 wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche Community Challenge:
1. Enge Verknüpfung zu bestehenden Plattformen & breite Streuung
Eine Challenge sollte mit bereits bestehenden Plattformen, Kanälen und Websites verknüpft werden, um der Zielgruppe einen klaren Zusammenhang zu vermitteln. Wenn möglich kann die Challenge auch in eine bereits bestehende Website eingebettet werden. Die Challenge sollte kontinuierlich über sämtliche Kanäle beworben werden und an entscheidenden Zeitpunkten, zum Beispiel dem Start von Sonderaktionen, sollten zusätzlich weitere Medien mit einbezogen werden. So kann als Initialzündung der Kampagne schnell ein hoher Bekanntheitsgrad erreicht werden.
Mit Ausnahme von Mitarbeitern des EWE Konzerns und deren Angehörigen, sollten sich alle Personen ab einem Alter von 16 Jahren für die Community Challenge registrieren können, auch wenn sie nicht in der Modellregion wohnen und bislang noch nicht selber am Feldtest teilnehmen. Die Reichweite sollte somit deutlich über die Modellregion hinaus erweitert werden.
Zum Start der Challenge wurden umfangreiche Werbemaßnahmen gestartet. Auf Facebook, Twitter und Instagram wurden zum Teil hervorgehobene Beiträge geschaltet, Pop-up-Nachrichten über die enera Website und Push-Nachrichten über die enera App versendet, Artikel im EWE Intranet veröffentlicht, Anzeigen und Artikel in regionalen Zeitungen geschaltet und Plakate sowie Flyer gedruckt, die auf enera Infoveranstaltungen verteilt wurden.
Abbildung 1: Plakat Community Challenge
Abbildung 2: Artikel zur Community Challenge in der Regionalzeitung
2. Einfache Handlungsaufforderung
Neben einer gut auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmten Werbestrategie, ist eine möglichst einfach gehaltene Handlungsaufforderung ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Community Challenge. Eventuelle Hemmnisse für eine Teilnahme, zum Beispiel die Angst vor einem unverhältnismäßig hohen Aufwand, können so genommen und die Motivation durch schnelle Erfolgserlebnisse weiter gesteigert werden.
Vor dem Hintergrund, dass die Mitglieder der Community mit dieser Challenge motiviert werden sollten, die Sichtbarkeit von enera auch über die Grenzen der Modellregion hinaus selbstständig zu steigern, um so neue Mitglieder für die Community und Teilnehmer für den Feldtest zu gewinnen, wurden folgende einfache Handlungsaufforderungen formuliert:
- Lade weitere Menschen ein, Teil der enera Community zu werden.
- Begeistere Freunde und Bekannte für die Teilnahme am Feldtest.
Für jeden neuen Teilnehmer, der für den Feldtest gewonnen werden konnte, wurde ein Prämienpunkt vergeben. Die gesammelten Punkte konnten dann gegen wertvolle Prämien eingetauscht werden.
3. Übersichtliches Design & höchste Zuverlässigkeit
Um interessierten Teilnehmer die Intention der Kampagne innerhalb kurzer Zeit vermitteln zu können, muss die zentrale Botschaft gleich zu Anfang klar formuliert werden. Der gesamte Auftritt sollte in einem übersichtlichen und ansprechenden Design gestaltet werden, um einen einfachen Zugang zu gewährleisten und nicht mit Komplexität abzuschrecken. Dass die Verfügbarkeit der Website zu jeder Zeit sichergestellt werden muss und sonstige Abläufe, wie in diesem Fall zum Beispiel der Prämienversand, reibungslos funktionieren müssen, ist eine selbstverständliche Voraussetzung.
Die Website der enera Community Challenge wurde ab Juni 2019 von einer erfahrenen Onlineagentur entwickelt. Parallel wurde ein zweiter Dienstleister beauftragt, der den Einkauf und den Versand der Prämien abwickeln sollte. Nachdem das Gesamtsystem inklusive der Schnittstelle zur Datenbank des Prämiendienstleisters erfolgreich getestet wurde, konnte die Community Challenge Anfang Dezember 2019 offiziell starten. Auf der Startseite der Community Challenge werden die wichtigsten Informationen übersichtlich dargestellt. Auch eine Übersicht der Prämien und weiterführende Informationen zum enera Projekt sind im unteren Teil der Seite zu finden.
Abbildung 3: Startseite Community Challenge
Nach der Anmeldung wurde zunächst der aktuelle Punktestand des jeweiligen Teilnehmers angezeigt. Auf den weiteren Seiten wurden Hilfestellungen für das Sammeln von Punkten angeboten sowie sämtliche Prämien mit zusätzlichen Informationen und der jeweiligen Punktewertigkeit aufgeführt.
4. Incentivierung durch sinnvolle Prämienauswahl, Wettbewerbscharakter & Sonderaktionen
Die Erfahrung zeigt, dass es eine sehr erfolgsversprechende Maßnahme ist, bestimmte Aktionen der Teilnehmer mit Prämien zu belohnen, um deren Motivation weiter zu steigern. Hierbei ist es sinnvoll ein Punktesystem zu nutzen, um auf die individuellen Bedürfnisse der Teilnehmer eingehen zu können. Punkte können somit gesammelt und anschließend gegen Wunschprämien eingetauscht werden. Eine große Prämienauswahl ermöglicht, dass sich die Teilnehmer ein Produkt, das einem tatsächlichen Bedürfnis entspricht, aussuchen können. Die angebotenen Prämien sollten sorgfältig ausgewählt und auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Auch im Sinne der Nachhaltigkeit, die bei jeder Challenge ein zentraler Aspekt sein sollte, ist das Angebot von Wunschprämien anstelle einer generischen Auswahl, beispielsweise USB Sticks, die die Teilnehmer im Zweifel gar nicht benötigen, sinnvoll.
Zusätzlich zu Prämien kann die Motivation durch die Einführung eines Wettbewerbes unter den Teilnehmern sowie regelmäßige Sonderaktionen weiter gesteigert und gleichzeitig eine stetige Partizipation gefördert werden.
Für die enera Community Challenge wurde zunächst gemeinsam mit einem Prämiendienstleister ein Katalog von etwa 250 Prämien erstellt, der passend zur Zielgruppe hauptsächlich Technikartikel enthielt. Um diese große Auswahl übersichtlich darstellen zu können, wurde eine Filterfunktion implementiert und die Prämien bestimmten Kategorien zugeordnet. Darüber hinaus konnte das Angebot über die Auswahl eines bestimmten Punktebereiches weiter eingegrenzt werden. Mit Hilfe dieser einfachen Schritte konnten die Teilnehmer ihre individuellen Wunschprämien auswählen und dann auf die benötigte Anzahl an Punkten hinarbeiten.
Um der Kampagne den erwähnten Wettbewerbscharakter zu verleihen, wurde die aktuelle Rangliste der Top 3 Challenge Teilnehmer als zusätzlicher Ansporn angezeigt.
Als besonders effektiv hat sich darüber hinaus die Durchführung zweier Sonderaktionen erwiesen, welche nacheinander gestartet und wiederum jeweils über die etablierten Kanäle beworben wurden. Mit der ersten Aktion sollte zunächst die Zahl der Challenge Teilnehmer gesteigert werden, indem über einen Zeitraum von etwa vier Wochen zwei Bonuspunkte als Startguthaben für jede Neuregistrierung vergeben wurden. Durch diese Aktion konnte die Teilnehmerzahl innerhalb weniger Tage vervielfacht werden.
In einer daran anschließenden zweiten Aktion sollten die vielen neu gewonnen Challenge Teilnehmer dann motiviert werden, weitere enera Feldtest Teilnehmer zu werben, indem über einen Zeitraum von etwa 6 Wochen zwei Punkte anstatt einem Punkt pro geworbenem Feldtest Teilnehmer vergeben wurden.
Abbildung 4: Prämienübersicht mit Filterfunktionen
Abbildung 5: Top 3 Rangliste
Neben der signifikanten Steigerung der Teilnehmerzahl – sowohl in der Community als auch für den Feldtest – hatte die enera Community Challenge den positiven Effekt, dass enera für viele zum alltäglichen Thema in Gesprächen und Diskussionen mit Familie, Freunden und Bekannten wurde. Viele der Teilnehmer konnten sich auf diese Weise noch mehr mit dem Projekt identifizieren, was vielleicht als größter Erfolg in Erinnerung bleiben wird.